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La nueva Carrefour España



Agresividad comercial              

Hace pocos días aparecía en la TV un dirigente de la OCU al que le hacían la siguiente pregunta:

¿Cree usted que va a disminuir el nivel de competencia de precios con motivo de la fusión?

Este Sr. contestó diciendo que no iba a disminuir el grado de competencia de precios, ya que cada rótulo comercial – Pryca y Continente – tendría que competir para seguir manteniendo a sus clientes. Según entendí, daba por hecho el mantenimiento de los rótulos comerciales de las dos enseñas, y creo que nada más lejos de la realidad.

El mantenimiento de las dos enseñas no impide el que mejoren las plantillas comerciales, ni que se centralicen los servicios centrales y departamentos de ambas empresas - que a la larga producen ahorros importantes de costos -, pero sí impide el que se produzcan ahorros en la gestión publicitaria y de marketing que sí son muy importantes. Hay que pensar que cualquier Centro Comercial de este tipo destina el 2% de su cifra de ventas a acciones publicitarias, entonces en las zonas en las que confluyen las dos enseñas sí se producen ahorros. Posteriormente cuando se analice la ubicación de los establecimientos en la Península haré una estimación de dichos ahorros.

Cuando pasemos a analizar la Cuenta de Explotación veremos que el Control de los Gastos Generales ha sido muy superior en Pryca que en Continente, y sin embargo en la Gestión de la Venta ha sido Continente quien se ha llevado el gato al agua. Esto viene al hilo porque siempre en Continente ha primado más el crecimiento en ventas- el ganar cuota de mercado- que la rentabilidad inmediata de la venta. Digamos que Continente jugaba más a largo plazo que Pryca, así que mientras las ventas de Continente crecían, las de Pryca bajaban.

Es práctica común en el Sector de la Distribución el chequeo contínuo de precios entre los competidores cercanos a cada establecimiento. Con la fusión ya tienen a uno menos que vigilar , y si además desde los mismos servicios centrales se le marcan los precios de las dos enseñas...

A pesar de que el análisis en principio haría pensar en una disminución inmediata de la agresividad, pienso que no, y más si tuviesen que vender algunos establecimientos perdiendo esas ventas. En definitiva, parte de la mejora en las condiciones comerciales que van a obtener de proveedores irá destinada a ganar cuota de mercado a base de aumentar la presión sobre la competencia directa- Supermercados e Hipermercados- aunque esto sucederá en el corto plazo, pues con el paso de los años y la disminución de operadores será mucho más


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