¿El resurgir de Kering?

Las acciones de Kering caen un 50% en los últimos 5 años ante la negatividad de los inversores sobre el sector del lujo y por los problemas propios que la compañía está atravesando. Sin embargo, ya se están tomando medidas para tratar de remontar la situación. ¿Serán suficientes?

Modelo de negocio de Kering

Kering divide su negocio en su familia de marcas y la línea de gafas, aunque su principal negocio es la moda. Dentro de sus marcas encontramos:

• Gucci: es la marca más emblemática e importante para la compañía y representa alrededor del 39% de los ingresos. La marca ha perdido relevancia debido al deterioro de su imagen, asociándose más al lujo aspiracional.
• Yves Saint Laurent: representa alrededor del 17% de los ingresos y aunque está entre el lujo aspiracional e intermedio ha sufrido menos castigo que Gucci.
• Bottega Veneta: con el 11% de los ingresos podríamos clasificarla como lujo intermedio y es una de las marcas de Kering que mejor ha resistido el temporal.
• Otras marcas: dentro de este grupo la principal es Balenciaga, que también podríamos clasificar como aspiracional. Representa alrededor del 19% de los ingresos.

El descenso de los ingresos también ha afectado a la generación de beneficios y debido al apalancamiento operativo el EBIT de la compañía acumula 4 semestres de caídas por encima del 20%. De hecho, Gucci es la que peor parte se lleva y en el primer semestre del 2025 sufrió una caída del 51,7% interanual de su beneficio operativo. El margen por tanto ha pasado del 27,3% en el segundo semestre del 2021 hasta un pobre 13,2% en el primer semestre del 2025, lo que ya refleja una pérdida de ventaja competitiva.

El mayor deterioro ha venido de Asia-Pacífico (excluyendo Japón), donde todavía en el tercer trimestre de este año los ingresos a tipo de cambio constante cayeron un 10%. Sin embargo, la caída fue mucho menor que en el 2024 y la mayoría de compañías del sector señalaron en las conferencias con analistas que habían notado cierta mejora de la región, por lo que este podría ser un catalizador para un mejor desempeño. De hecho, en el tercer trimestre los ingresos de Kering tan solo cayeron un 5% interanual a tipo de cambio constante, lo que podría suponer que ya se ha tocado suelo o estamos muy cerca. 

¿Qué ocurre con Kering?

Podríamos achacar la debilidad de Kering, y en concreto de Gucci, a la complicada situación para el sector. Sin embargo, la realidad es que la compañía ha tenido mucho peor desempeño que el resto del sector. En el 2024 se estima que los ingresos del sector lujo cayó entre un 1% y un 3%, mientras que Kering lo hizo en un 12%. Además, acumula al menos 8 trimestres de caídas de ingresos mayores que sus principales competidores, lo que refleja claramente el deterioro de la imagen de marca. Este deterioro se concentra en Gucci porque la marca ha perdido parte de su identidad. El director creativo nombrado en el 2023 no consiguió convencer a los consumidores, a lo que se le une el mal desempeño del lujo aspiracional y que Gucci es una de las marcas con más imitaciones.

 

Soluciones para Gucci

La compañía ya ha tomado medidas y en este mismo 2025 se ha nombrado a un nuevo CEO, Luca de Meo, y a un nuevo director creativo para Gucci, Demna Gvsalia. Demna viene de ser director creativo de Balenciaga y ha tenido algunas polémicas que provocaron incluso boicots a la marca, por lo que es una apuesta arriesgada. En cualquier caso, parece que para su primera colección de febrero de 2026 se está basando en otras colecciones de la marca para captar su esencia.

Además, se están reduciendo el número de tiendas para quedarse con las más premiums. Estos cierres se están concentrando en Gucci porque es la marca más afectada. Esto afectará a las ventas en el corto plazo (se está recuperando entre el 30% y el 80% de los ingresos), pero es necesario para revitalizar la imagen de marca en el largo plazo. 

 

Valoración de las acciones de Kering

En el informe completo el lector puede ver los comentarios sobre la situación financiera de la compañía, ya que su endeudamiento se ha incrementado de manera importante. Más allá de eso, en nuestro escenario base asumimos que el 2026 será un año de transición en el que el cierre de tiendas afectará a los ingresos. En el 2027 ya esperamos un repunte del sector y consigo de Kering, que debería hacerlo mejor por una base comparativa más baja y por las medidas que se están llevando a cabo. 

Además, asumimos una tasa de descuento del 10%, debido al riesgo que consideramos que tiene la inversión y la falta de visibilidad sobre los futuros ingresos. Con todo ello, nuestro descuento de flujos de caja nos da un precio objetivo de 295,2€ por acción, por lo que estaríamos hablando de una compañía que ya estaría en precio. Consideramos que los contras superan a los pros y si bien deberíamos estar atentos a esta firma, de momento creemos que es mejor ser cautos y esperar antes de tomar acción. 

Análisis realizado por los analistas de XTB